Gli italiani riciclano di più, scelgono packaging sostenibili e chiedono trasparenza alle aziende. Ma quando i brand dichiarano che i loro imballaggi sono realmente riciclabili, solo 1 consumatore su 10 si fida completamente. Resta però molto elevato il numero di consumatori che sono sicuri che carta e cartone siano materiali che vengono riciclati, certezza condivisa da quasi la totalità degli intervistati.
È questo uno dei dati più significativi emersi dall’Osservatorio di Pro Carton, condotto nel 2026 su oltre 5.000 consumatori in cinque Paesi europei — Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna — che evidenzia come sostenibilità, riciclo e tutela ambientale siano ormai fattori centrali nelle decisioni d’acquisto. In parallelo, cresce però anche l’attenzione verso pratiche aziendali sospettate di greenwashing e la richiesta di azioni concrete e sostenibili da parte delle aziende. L’indagine sottolinea infatti come la fiducia nelle comunicazioni ambientali delle imprese sia presente, ma non ancora pienamente consolidata, in un contesto in cui questi temi occupano un ruolo sempre più centrale nel dibattito pubblico.
Gli imballaggi green non convincono del tutto
La sensibilità ambientale continua a rafforzarsi e si traduce sempre più spesso in comportamenti concreti. Negli ultimi 12 mesi il 65% degli italiani dichiara di aver incrementato le proprie attività di riciclo, mentre il 42% afferma di acquistare con maggiore frequenza prodotti con imballaggi ecocompatibili e prodotti di provenienza regionale. Il riciclo, secondo i risultati emersi, viene percepito come una delle soluzioni più efficaci per contrastare il cambiamento climatico: quasi 7 italiani su 10 lo considerano una priorità. Seguono la riduzione dell’utilizzo di materiali come la plastica (55%), la piantumazione di alberi (54%) e l’impiego di materiali naturali e rinnovabili (54%).
Anche quest’anno si conferma molto elevata la consapevolezza degli italiani nei confronti dei materiali come carta e cartone. Oltre 9 italiani su 10 sono sicuri che vengano riciclati e l’89% dichiara che, a parità di prodotto, sceglierebbe una confezione in carta o cartone rispetto a una in plastica.
All’estremo opposto si collocano i materiali plastici, che, in tutte le loro tipologie, risultano generalmente meno riciclati rispetto a carta e cartone. Tra questi, gli imballaggi in plastica flessibile sono considerati dai consumatori quelli meno riciclati.
Nonostante questa crescente sensibilità ambientale, resta però ancora fragile il rapporto di fiducia tra consumatori e aziende. Solo il 10% degli italiani dichiara infatti di fidarsi completamente dei brand quando affermano che i propri packaging siano realmente riciclabili. La maggioranza degli intervistati (64%) afferma di fidarsi “per lo più”, segnale di un rapporto positivo ma non ancora pienamente consolidato. Un dato che evidenzia come, accanto a una crescente attenzione dei consumatori, si percepisca ancora una limitata credibilità nei confronti delle imprese.
Riciclabilità e materiali naturali sono le nuove priorità
La sostenibilità del packaging è diventata una richiesta concreta e sempre più urgente da parte dei consumatori. Sta crescendo l’aspettativa che i brand adottino azioni tangibili per ridurre il proprio impatto ambientale. In cima alle richieste ci sono l’utilizzo di materiali naturali e rinnovabili (66%), la riduzione di materiali in plastica (60%) e la realizzazione di imballaggi facilmente riciclabili (44%).
Quando si tratta di classificare le caratteristiche più importanti da ricercare nel packaging di un prodotto gli italiani valutano innanzitutto le proprietà dei materiali utilizzati per il packaging. In particolare, considerano fondamentali la facilità di riciclo dei materiali (69%) e l’impiego di materiali naturali e rinnovabili (41%). Solo successivamente entrano in gioco gli aspetti più funzionali dell’imballaggio, come la capacità di proteggere il prodotto e la possibilità di richiuderlo, entrambe indicate dal 33% degli intervistati.
La sensibilità verso il tema è tale che oltre un italiano su due (58%) ritiene che gli imballaggi non riciclabili dovrebbero essere vietati. Una convinzione che aumenta con l’età, passando dal 45% tra i 18-29enni fino al 65% nella fascia 45-59 anni. Un segnale chiaro: il packaging sostenibile non è più percepito come un valore aggiunto, ma come una responsabilità concreta e imprescindibile per le aziende.
Tra inflazione e shrinkflation
In un contesto economico e sociale sempre più complesso, la crescente attenzione verso sostenibilità e packaging si intreccia con le principali preoccupazioni degli italiani: il costo della vita (64%), i conflitti internazionali (63%) e il cambiamento climatico (57%). Uno scenario che sta rendendo i consumatori più attenti non solo all’impatto ambientale dei prodotti, ma anche alla trasparenza delle aziende.
A confermarlo è il fenomeno della “shrinkflation”, oggi conosciuto dal 73% degli italiani: una pratica percepita come poco trasparente, che consiste nella riduzione della quantità o della qualità di un prodotto senza una corrispondente diminuzione del prezzo. Di fronte a queste situazioni, oltre la metà dei consumatori (51%) dichiara che sceglierebbe prodotti con un miglior rapporto qualità-prezzo, mentre il 30% cambierebbe brand e il 20% smetterebbe del tutto di acquistare il prodotto.
“In un mercato sempre più sensibile a temi come greenwashing e shrinkflation, la fiducia del consumatore diventa un vero e proprio fattore competitivo per le aziende”, dichiara Winfried Muehling Direttore Marketing e Comunicazione di Pro Carton. “Considerando le azioni che stanno intraprendendo i consumatori e il loro livello di attenzione rispetto a queste tematiche, per i brand non si tratta più soltanto di adottare soluzioni sostenibili, ma di riuscire a comunicarle in modo credibile, chiaro e verificabile. Per questo crediamo che materiali rinnovabili, come il cartone, possano svolgere un ruolo fondamentale nella transizione verso un’economia più circolare. Packaging, sostenibilità e trasparenza diventano quindi elementi sempre più strettamente collegati, soprattutto agli occhi degli italiani sempre più consapevoli e attenti”.
