A partire dal 27 settembre 2026 troveranno applicazione le nuove disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825 e di conseguenza saranno considerate sempre ingannevoli le dichiarazioni ambientali generiche, come “ecosostenibile”, “verde” o “amico dell’ambiente”, non sostenute da un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali – ovvero se non supportata da una certificazione pubblica o riconosciuta da istituzioni pubbliche, rilasciata da un terzo indipendente.
“Banditi quindi anche i bollini ecologici auto-certificati o inventati dai reparti marketing. Ma non solo – dettaglia Rita Santaniello, avvocato dello studio internazionale RÖDL, presente in 50 paesi nel mondo tra cui l’Italia, tra le massime esperte in Italia in materia di greenwashing – il divieto riguarderà anche i claim green riferiti all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando, invece, il beneficio dichiarato riguarda soltanto un determinato aspetto o uno specifico elemento dell’attività. A tutto questo – continua l’esperta – si aggiunge, il divieto per le affermazioni secondo cui un prodotto ha un impatto climatico neutro, ridotto o positivo, quando fondate sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, in questo modo sarà illegale dichiarare un prodotto “a impatto zero” o “compensato” se l’affermazione si basa sul semplice acquisto di crediti di carbonio.”
Qualsiasi azienda che dopo il 27 settembre continui a utilizzare pubblicità, etichette o messaggi web ingannevoli rischia la contestazione di pratica commerciale scorretta da parte dell’Antitrust, con sanzioni fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo globale.
Metà delle dichiarazioni sono “false”
Secondo i dati della Commissione europea, richiamati nello studio “Sustainability Study 2026” dell’agenzia indipendente FFIND, il 53% delle dichiarazioni ambientali diffuse nell’Unione è considerato vago, fuorviante o privo di fondamento, mentre il 40% non è supportato da prove verificabili. Inoltre, circa la metà dei marchi ambientali oggi presenti sul mercato dispone di sistemi di certificazione deboli o inesistenti. Le conseguenze sono evidenti: il 61% dei consumatori afferma di avere difficoltà a distinguere i prodotti realmente sostenibili, mentre il 44% dichiara di non fidarsi delle informazioni ambientali fornite dalle aziende. In Italia, afferma il Report, il rischio maggiore riguarda soprattutto la diffusione di claim reputazionali e promesse ambientali proiettate nel futuro, difficili da verificare nel momento in cui vengono comunicate al pubblico.
Stop alle immagini evocative
Inoltre la valutazione di un green claim non dipenderà esclusivamente dal suo contenuto testuale, ma anche dalle modalità con cui il messaggio viene presentato. Immagini, titoli, collocazione delle spiegazioni e collegamenti possono infatti incidere sulla complessiva percezione del messaggio da parte del consumatore.
“I recenti provvedimenti delle Corti italiane (Tribunali di Milano, Venezia e Bologna) e dell’AGCM, considerati nel loro insieme, non individuano un elenco di espressioni sempre vietate o sempre consentite, ma – spiega ancora l’avv. Rita Santaniello – delineano progressivamente un chiaro metodo di valutazione della comunicazione ambientale. Il beneficio ambientale dichiarato deve essere riferibile a un prodotto, a un’attività o a una fase produttiva chiaramente individuati; numeri e percentuali devono essere comprensibili nel loro contesto; parole, immagini e spiegazioni non devono suggerire risultati o benefici più ampi di quelli effettivamente dimostrabili.”
La linea che emerge non è, quindi, quella di impedire alle imprese di comunicare il proprio impegno ambientale, ma di richiedere che tale comunicazione abbia un contenuto effettivamente informativo. Le imprese possono quindi continuare a comunicare il proprio percorso di sostenibilità, purché il consumatore sia posto in condizione di comprendere che cosa sia stato effettivamente realizzato, secondo quali criteri sia stato misurato e quale sia l’effettivo perimetro del beneficio dichiarato.
