Una prassi destinata a consolidarsi nei prossimi anni, non solo nel Regno Unito da dove tutto è partito, ma anche nel resto dell’Unione Europea: ovvero l’utilizzo dell’AI nell’individuazione di campagne pubblicitarie “green” ingannevoli. Con una serie di decisioni rese pubbliche lo scorso dicembre, infatti, l’Advertising Standards Authority (ASA), autorità indipendente che vigila sulla correttezza della comunicazione commerciale in UK ha condannato alcune informazioni pubblicitarie di noti marchi di abbigliamento quali ad esempio Nike, Lacoste e Superdry, per l’utilizzo di claim ingannevoli in tema di sostenibilità ambientale, individuati grazie a sistemi di monitoraggio digitale basati appunto sull’intelligenza artificiale.
Nel caso di Nike ad esempio L’ASA ha ritenuto che la comunicata dicitura “sustainable materials” priva di ulteriori indicazioni sulle effettive caratteristiche del prodotto, fosse strumentale a motivare, illegittimamente, a proprio favore il comportamento d’acquisto dei consumatori. Analogo anche il caso che ha riguardato Lacoste, che aveva diffuso annunci recanti l’espressione “sustainable clothing” in maniera generica e priva di evidenze concrete in tal senso. Per Superdry, l’ASA ha condannato la comunicazione dell’azienda che descriveva una selezione di capi come capace di coniugare “style and sustainability”, quando in realtà tali caratteristiche attenevano solo ad alcuni capi e non a tutto l’assortimento come invece appariva. In Italia, tra i casi più recenti si annotga la multa da 1 milione di euro comminata dall’Antitrust alla multinazionale del fast-fashion Shein.
“Alla luce di questo quadro – sottolinea l’avv. Santaniello di Rödl – per le aziende diventa essenziale adottare un approccio proattivo nella gestione dei propri claim ambientali ed etici. Ogni affermazione ‘green’ dovrebbe essere supportata da dati verificabili, documentazione facilmente accessibile ai consumatori e criteri di misurazione chiari”.
Si muove anche l’AGCOM
In Italia l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) non ha implementato direttamente un proprio sistema di intelligenza artificiale (AI) per il monitoraggio della pubblicità ingannevole, ma sta rafforzando la collaborazione con l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che a sua volta sta sviluppando e integrando sistemi AI per l’identificazione di contenuti non conformi. Ma a tendere ci si allineerà al modello inglese e alle enormi opportunità fornite dalla più moderna tecnologia al fine di rafforzare la tutela dei consumatori
“Seguendo la tendenza diffusa tra i sistemi di autodisciplina europei rappresentati da EASA (European Advertising Standards Alliance), anche il nostro Istituto svolge da qualche anno il monitoraggio dei social media, grazie ad una piattaforma dedicata basata sull’IA – spiega Chiara Alvisi presidente di IAP – Il nostro Report 2024 sul monitoraggio della trasparenza nell’influencer marketing, svolto in collaborazione con Almed – Alta Scuola in media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, fotografa una situazione nella quale la trasparenza nella comunicazione è in crescita, ma persistono aree grigie, soprattutto quando l’advertising viene segnalato in modo non conforme alle regole previste del Regolamento Digital Chart. Un dato su tutti: – evidenzia la presidente del l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria – il 4% dei contenuti pubblicitari risulta del tutto privo di indicazioni, in violazione del Codice di Autodisciplina. È proprio per ridurre queste residue criticità e per rafforzare la diffusione di una cultura condivisa delle regole che l’Istituto ha deciso di affiancare al monitoraggio un’azione mirata di formazione, offrendo un utilissimo corso online elaborato sulla base di un format europeo e con un contributo della stessa AgCom”.
Il greenwashing altera il mercato
Secondo il Codacons è necessaria massima severità contro le false pubblicità ambientali delle aziende. “Da tempo – sottolineano i rappresentanti dell’Associazione – denunciamo la prassi delle aziende di ricorrere a “green claims” nelle loro strategie di marketing e nelle comunicazioni commerciali al pubblico, messaggi non sempre corretti che spesso sono vere e proprie pratiche di greenwashing, in grado di deviare le scelte dei consumatori, sempre più attenti ad acquisti sostenibili e rispettosi dell’ambiente, e alterare il mercato, dirottando centinaia di milioni di euro ogni anno in termini di acquisti di prodotti commerciali.
“Per tale motivo – continua il Codacons – provvedimenti quali la recente multa milionaria dell’Antitrust al marchio Shein assume enorme rilevanza, e deve portare ora a provvedimenti sanzionatori analoghi verso tutte le aziende che ingannano i consumatori attraverso falsi messaggi sulla sostenibilità ambientale”.
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